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L’emailing est une technique marketing qui consiste à envoyer des emails (ou courriels) à un très grand nombre de personnes dans le but de faire connaître une entreprise ou un service et/ou de fidéliser les clients existants. Le rôle du responsable emailing est de définir les axes stratégiques des différentes campagnes d’emailing à mener, puis d’en coordonner la création et la diffusion. Il est également responsable de la gestion de la base de données de mails (contacts) de l’entreprise. Le responsable emailing peut exercer chez l'annonceur ou dans une agence spécialisée dans le webmarketing.
L’emailing est une technique marketing qui consiste à envoyer des emails (ou courriels) à un très grand nombre de personnes dans le but de faire connaître une entreprise ou un service (prospection) et/ou de fidéliser les clients existants (fidélisation).
Le responsable emailing est chargé de définir les axes stratégiques des différentes campagnes d’emailing à mener, puis d’en coordonner la création et la diffusion. Il est également responsable de la gestion de la base de données de mails (contacts) de l’entreprise.
Le responsable emailing gère plusieurs types d’actions d’emailing : actions de conquête (ex : concours), de fidélisation (ex: newsletters, enquêtes), commerciales (ex: promotions), relationnelles (ex : email d’anniversaire) ou liées au cycle de vente (ex : confirmation de commande).
Ce métier se situe à la croisée de plusieurs domaines: marketing, publicité, communication et technique. Il est important de souligner qu’une bonne connaissance de la dimension technique de l’envoi d’emails est indispensable pour cerner les possibilités et les contraintes techniques des campagnes d’emailing.
Les principales missions du responsable emailing sont les suivantes :
Il est important de souligner que les missions du responsable emailing varient en fonction de l'importance et de la nature de l'activité d’emailing dans l’entreprise. Il peut par exemple être chargé de la création graphique et du développement HTML des emailings mais cette tâche peut aussi être externalisée ou réalisée par un autre service.
Le responsable emailing peut exercer son métier chez l’annonceur où il est généralement rattaché au service marketing et amené à collaborer avec la direction commerciale et celle des systèmes d’information (SI).
Il peut aussi travailler en agence (Web ou emarketing) où il trouvera sa place au sein d’une équipe.
Participer au choix des progiciels
Concevoir, réaliser ou refondre et optimiser une base de contacts qualifiée et segmentée (en collaboration avec le gestionnaire de base de données)
Stimuler régulièrement la base de contacts par l’envoi d’emailings pour être en mesure de la mettre à jour
Définir la méthode de collecte des emails : “opt-in actif “ou “opt-in passif” (le destinataire donne son accord explicite pour l’utilisation de son adresse) ou “opt-out” (l’autorisation préalable du destinataire n’est pas demandée)
Enrichir la base de contacts (acheter des fichiers d’emails ou prospecter)
Définir une éventuelle politique de monétisation de la base de contacts
Réaliser des analyses statistiques sur la base de contacts
Optimiser et nettoyer la base de contacts des adresses invalides, des NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée) et des désabonnements
Définir la stratégie d’emailing
Définir la cible de chaque campagne d’emailing en relation avec les services concernés et préparer les fichiers
Choisir l’objet du message en tenant compte des filtres anti-spams (exemples d’erreurs à ne pas commettre : envoyer une campagne avec un objet vide, employer des majuscules sur des mots entiers, répéter les mêmes mots,...)
Personnaliser le message (Monsieur/Madame/Mademoiselle, NOM, etc.)
Produire le contenu rédactionnel et/ou assurer la coordination des producteurs de contenu
Mener chaque campagne d’emailing dans le respect de la législation : Loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN)
Concevoir l’email en HTML dans le respect des bonnes pratiques : ne pas concevoir son message uniquement avec des images, renseigner les balises ALT des images, fournir un lien vers une copie-web de l’emailing en cas de mauvais affichage, utiliser l’inline CSS, éviter les balises multimédia (ex : <OBJECT>, <EMBED>), simplifier et nettoyer le code HTML (norme W3C), ...
Effectuer des tests de réception sur différents webmails et clients de messagerie afin de vérifier la délivrabilité de l’email
Tester le rendu de l’email sur les principaux terminaux de messagerie (technique d’email rendering)
Paramétrer l’envoi (créneau horaire, fréquence,...)
Envoyer le mail finalisé via un routeur professionnel
Élaborer des indicateurs clé de performance (Key Performance Indicateurs ou KPI) : taux d’ouverture, taux de clic, taux de désabonnement, taux de transformation etc.
Définir les tests à réaliser (en collaboration avec le consultant web analytics)
Mettre en place des outils de tracking et d’audit de délivrabilité
Réaliser des analyses statistiques et assurer le reporting
Assurer le suivi financier des campagnes d’emailing
Élaborer des recommandations stratégiques et techniques pour optimiser le retour sur investissement (ou ROI pour Return On Investment)
Planifier et optimiser les actions de relance
Partager les bonnes pratiques avec les autres structures de marketing direct
Mettre en place un dispositif de veille pointue sur :
les avancées technologiques emailings
les règles de délivrabilité
les techniques de routage et les pratiques de filtrage
Mener une veille complémentaire sur :
les pratiques de consommation des clients pour anticiper les tendances
les pratiques des concurrents
Bonne connaissance du secteur d’activité et des produits de l’employeur
Solides connaissances internet
Connaissances en marketing
Connaissance:
Connaissances techniques
Maîtrise opérationnelle des outils suivants :
éditeur de code HTML
logiciel de gestion de bases de données (Firebird SQL, PostgreSQL, etc.)
logiciel de graphisme (notamment Photoshop)
outils de routage (Sarbacane, Mailchimp etc.)
outils de tracking (Converteo, Google Analytics, etc.)
Posséder de réelles qualités rédactionnelles et d’expression orale
Savoir
interpréter les erreurs d'envoi de mails
passer les filtres anti-spam
gérer un budget
gérer un planning
travailler dans l’urgence
Lire l’anglais couramment
Qualités intellectuelles :
esprit analytique
capacité à comprendre des problèmes techniques et à formuler rapidement des idées même avec des informations incomplètes
Qualités managériales :
être capable d’appréhender la globalité d’un projet
être créatif et force de proposition
avoir l’esprit d'équipe
posséder de bonnes qualités relationnelles (rôle de coordinateur)
Avoir :
le sens aigu de l’organisation
une fibre “artistique”
le goût pour les chiffres
de la rigueur
Etre :
passionné(e) par les NTIC et le web
réactif et flexible à l’égard de l’évolution permanente des routeurs et types d’actions d’emailing
capable de s’auto-former
Dernière mise à jour : 13 avril 2012.
Une formation supérieure telle qu'un troisième cycle spécialisé en e-business ou en marketing direct ou encore un diplôme d'une école de commerce ainsi qu’une expérience en agence Web ou chez un emailer sont recommandées.
MÉTIER et FORMATION
EMPLOI
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